sexta-feira, 30 de dezembro de 2011
terça-feira, 27 de dezembro de 2011
segunda-feira, 26 de dezembro de 2011
Coca-Cola, Pão de Açúcar, Walmart, Tim e Tecnisa fazem balanço de 2011
Executivos de algumas das principais empresas nacionais e multinacionais presentes no Brasil falam sobre o que de mais relevante aconteceu no mercado brasileiro no ano que termina.
A morte de Steve Jobs, a depuração do mercado de compras coletivas e a consolidação das redes sociais como canal de importância fundamental para a estratégia de Marketing das marcas. Convidamos executivos de companhias brasileiras e multinacionais para fazer um balanço sobre o ano de 2011 e esses foram alguns dos assuntos abordados pelo grupo.
O comportamento dos consumidores, o aquecimento da economia e o fortalecimento do país diante da crise também foram destaque. Veja o que profissionais da Nielsen, Santander, Tim, Tecnisa, Walmart, Pão de Açúcar, Coca-Cola, GfK e Ampro têm a dizer sobre o ano que chega ao fim.
Mario Ruggiero, Diretor Comercial da Nielsen
“A posse do novo governo e as medidas de controle de inflação foram encaradas com muito otimismo pelos empresários, que continuaram investindo no país, fazendo com que o crescimento do PIB no primeiro semestre fosse um dos mais destacados do mundo. No entanto, por fatores internos e externos, o crescimento econômico foi inferior ao ano passado, acentuado pela estabilidade no terceiro trimestre do ano, refletindo-se também no consumo. Houve uma desaceleração do crescimento das cerca de 150 categorias de produtos de consumo de massa auditadas pela Nielsen, que cresceram 1,6% nos oito primeiros meses de 2011 contra 6,2% no mesmo período de 2010.
As categorias de produto que apresentam o maior destaque continuam sendo guiadas pelos vetores de conveniência e praticidade, indulgência, saudabilidade e sofisticação, porém com uma velocidade menor do que o ano anterior. A abertura de crédito dos anos anteriores estimulou o consumo de bens duráveis e semi-duráveis, e comprometeu parte da renda do consumidor com esses produtos, diminuindo a disponibilidade para compra de bens de consumo massivo. Essa redução de velocidade acabou impactando negativamente o atingimento das metas de várias empresas, uma vez que elas foram baseadas no crescimento expressivo de 2010.
As principais mudanças concentram-se na confirmação de uma maior qualificação do consumo no país, registrando-se um aumento na quantidade e na qualidade dos produtos consumidos em todas as classes sociais. O consumidor brasileiro torna-se mais seletivo, mais exigente, buscando produtos de maior valor, porém o preço continua sendo um fator importante como ‘porta de entrada’ para novas categorias. Outra mudança significativa está sendo a consolidação do crescimento do canal ‘Cash & Carry’, o popular ‘atacarejo’ no país. Este canal vem sendo utilizado por todas as classes sociais e vem se destacando em todas as regiões, com maior velocidade na região Nordeste. Enquanto o supermercado de vizinhança se consolida como uma forte opção para compras de reposição, principalmente pela busca da praticidade e conveniência, o ‘Cash & Carry’ vem sendo a opção de compras de abastecimento, sendo o preço seu maior atrativo.
O consumidor brasileiro ainda está aprendendo a lidar com uma situação inusitada para ele, que é um maior poder de compra e a capacidade de escolher produtos e ter mais qualidade no consumo. No entanto, boa parte dele está já mais consciente do seu poder de compra e busca sempre melhores alternativas, seja da comparação custo x benefício dos produtos, seja pela escolha entre uma loja e outra, como nos exemplos dos crescimentos do ‘Cash & Carry’ e das lojas de vizinhança. Essa mudança leva mesmo os consumidores de rendas mais baixas a procurarem por itens de maior valor, algo aspiracional, que traz a ele realização pessoal. Este comportamento pode ser observado quando magazines mais populares passam a ‘repaginar’ suas lojas buscando atender a essa mesma classe social mais exigente.”
Fernando Martins, Vice-Presidente Executivo de Marca, Marketing e Comunicação Corporativa do Santander
“Talvez o que aconteceu de mais relevante em 2011 no mercado de comunicação tenha sido a morte de Steve Jobs. O fato chamou a atenção do mundo para a revolução que esse homem promoveu e a visão dele de futuro. Embora ele não esteja mais entre nós, isso deixa um exemplo e um estímulo muito grande para todos pensarmos o amanhã.
A marca Apple, que há 20 anos não existia, se transformou em uma marca líder a partir da visão de ir de encontro ao que pensa o consumidor. Jobs falava que as pessoas sabem o que querem, mas também querem o que não sabem e soube captar essas tendências.
No relacionamento com os consumidores, o Santander busca cada vez mais investir em conteúdos relevantes para essas pessoas, não apenas ser um bom banco, com bons produtos, bons serviços, mas que tenha um relacionamento cada vez mais atencioso, que cuide, vá além, cuidando do entorno, participando desse movimento de inclusão social que o Brasil está tendo.
O relacionamento vem crescendo, se consolidando, com um consumidor cada vez mais exigente, com a decisão em suas mãos. Estamos confiantes de que o modelo de banco é um modelo diferenciado, um banco de corpo e alma.”
Lívia Marquez, Diretora de Marketing Advertising da TIM Brasil
“Segundo o Instituto Data Popular, na última década, 20 milhões de brasileiros migraram para as classes D e C. Esses “novos consumidores” estão adquirindo produtos mais sofisticados e, diferentemente do que alguns pensam, eles primam pela qualidade, e não só pelo preço. A ascensão social da população reflete diretamente em nosso mercado. No último trimestre, a TIM comercializou 3,2 milhões de unidades de celulares. Deste total, os aparelhos inteligentes – onde estão inclusos os smartphones e webphones (aparelhos mais econômicos, que permitem acessar a internet) – representam mais de 71% das vendas, contra 30% de um ano atrás.
A penetração de smartphones atingiu 20% da base de usuários, contra 8% do terceiro trimestre de 2010. Isso representa, sem dúvida, a democratização do consumo. Em paralelo, o aumento do consumo dos serviços de comunicação no Brasil exigiu que as operadoras investissem em ofertas mais atrativas e em infraestrutura. Como resultado, o setor de telecomunicações foi um dos que mais cresceu este ano. O movimento do mercado foi intenso, com fusões, aquisições e desenvolvimento de novas ofertas. Este ano, adquirimos a AES Atimus e com o novo negócio – hoje, TIM Fiber – vamos entrar no mercado de banda larga fixa residencial, nas cidades do Rio de Janeiro e São Paulo, com internet de alta velocidade.
Assim vamos combinando aquisição de infraestruturas com a construção de infraestrutura própria, visando à qualidade do serviço aos nossos usuários e à sustentabilidade do nosso negócio. Por fim, reforçamos, ainda mais, os conceitos do Infinity (pré-pago) e Liberty (pós-pago), que dão nome aos nossos planos e revolucionaram o setor de telefonia no Brasil com formatos inovadores de tarifação. No terceiro trimestre de 2011, alcançamos a marca de 48 milhões de clientes Infinity Pré e 5,7 milhões de usuários Liberty. O sucesso das ofertas nos levou à conquista mais importante de 2011: o retorno à vice-liderança do mercado de telefonia móvel do Brasil. Hoje, mantemos a posição com mais de 60 milhões de clientes e 26% de market share.”
Romeo Busarello, Diretor de Internet da Tecnisa
“O depuramento dos sites de compra coletiva foi um dos fatos mais relevantes de 2011. Novamente, o e-commerce voltou a apresentar problemas, uns mais, outros menos. Submarino.com, Americanas.com, que sempre foram referência no e-commerce, este ano mostraram fragilidade. A entrada do Facebook no Brasil em definitivo, ultrapassando o Orkut, foi outro destaque, assim como o crescimento da indústria de aplicativos. Já os games ainda não pegaram. Fala-se muito sobre, mas está distante da realidade. As mídias sociais se consolidaram em 2011.
No nosso setor, a internet passou a ser definitivamente a ferramenta de busca de imóveis. Por outro lado, não aconteceu nada de especial em termos de Marketing para o mercado imobiliário, mas sentimos que nesse ano todos os concorrentes começaram a trabalhar a frente de inovação.
Em relação ao consumidor, 2011 foi um ano de muita busca, muita gente especulando. Sentimos que a decisão de compra foi mais lenta do que em 2010. O cliente especulou mais porque tem muita oferta no mercado. O consumidor está fazendo muita pesquisa pela internet.”
Roberto Wajnsztok de Oliveira, Diretor de Marketing e Novos Negócios do E-commerce Walmart Brasil
“2011 foi o ano da consolidação do social commerce, nunca o consumidor esteve tão integrado às redes sociais e tão sensível à opinião alheia sobre um produto ou serviço no momento da decisão de consumo. Essa consolidação gera um processo de mudança nas estratégias de Marketing. Não que seja focada totalmente nas redes sociais, com investimentos ou cases de sucesso, mas primeiramente por se voltar para a imagem real da sua marca (experiência de consumo, pós venda, qualidade, valores da marca, etc.), pois, hoje em dia, não há publicidade ou campanha de engajamento que supere a força viral de uma mensagem positiva ou negativa sobre sua empresa.
A transformação vivida pelo consumidor em 2011 tem sido acompanhada de perto pela nossa companhia e temos procurado atender ao máximo suas novas expectativas ou as mesmas, mas apresentadas de outra forma. Abrimos novos canais de atendimento, fizemos campanhas voltadas diretamente para o desejo do consumidor e fortalecemos nossa presença na rede, onde e quando o cliente quiser nos encontrar.”
Marcos Carvalho, Diretor de Marketing do Walmart
“2011 foi o ano onde a fronteira entre o ‘offline’ e o ‘on-line’ começou a ruir. A evolução do acesso à internet pela classe C, que foi possível graças à queda de preços de aparelhos e serviços somada ao amplo acesso ao crédito, fez com que a mídia se transformasse. Sai o conceito da mídia ‘convencional’ e da mídia ‘online’ e nasce uma nova definição, a Mídia Integrada. Em 2011, a boa comunicação pode sim começar pela TV, mas esta será apenas a ponta do iceberg: a partir dessa peça, a estratégia de comunicação deverá levar o consumidor a mais e mais informações através de códigos QR, convites a hotsites, a vídeos online com muito mais tempo e conteúdo do que os de TV, e por aí segue.
Daí inicia-se o processo de interação com os consumidores, eles também se comunicam com as empresas por diferentes plataformas, e isso é um caminho sem volta. Assim, não temos apenas a Mídia Integrada, mas também o advento da Comunicação de Mão Dupla: as empresas deixam de fazer monólogos e iniciam verdadeiros diálogos com seus clientes.
O cliente Walmart este ano foi apresentado à nossa nova filosofia de negócios, o ‘Preço Baixo Todo Dia’. Nesse modelo, o Walmart não oferece ofertas diárias como o restante do varejo, mas sim um preço constantemente baixo, com um diferencial sustentável. Isso significa o fim do ‘melhor dia’ para compra, como as terças e quartas de ‘sacolão’. Nosso cliente hoje escolhe o dia e hora que quer vir fazer suas compras, sabendo que o preço será sempre o mesmo e mais baixo que a concorrência. Investimos em nossos canais de relacionamento em redes sociais e 0800, de forma a interagir melhor, tirar dúvidas e oferecer assistência a possíveis demandas das clientes.”
Hugo Bethlem, Vice-Presidente do Grupo Pão de Açúcar
“Tivemos um ano excelente em 2010, com Copa do Mundo, redução do IPI para linha branca etc. Mesmo assim, em 2011 conseguimos apresentar crescimento nas vendas. O foco em 2011 foi em conversões de lojas (Compre Bem e Sendas) e em redesenhar Assaí e Extra Minimercado. Fizemos mudanças no formato nos últimos tempos, que resultaram no aumento da área de padaria e açougue. Além disso, ampliamos a área média de 200 metros quadrados a 250 metros quadrados para 300 metros quadrados a 350 metros quadrados.”
Gian Martinez, Gerente de Excelência Criativa da Coca-Cola
“Encaramos os desafios com esforços sérios e consistentes em todas as áreas que têm alguma ligação com o nosso negócio. Sustentabilidade é uma delas e, em 2011, pudemos mostrar isso de forma ainda mais clara, com o lançamento da Bottle-to-Bottle, primeira embalagem feita a partir de PET reciclado pós-consumo; com a ampla visibilidade do camarote sustentável que montamos no Rock in Rio, estimulando a conscientização de várias gerações, e com a apresentação da nova garrafa Eco de Crystal, que propõe uma mudança de comportamento para o consumidor ao ensinar que a simples torção da garrafa PET e seu descarte correto já ajudam consideravelmente a reciclagem deste material.
Também investimos muito em inclusão social e estímulo à vida ativa. Com a Copa Coca-Cola, realizada de agosto a dezembro, demos um importante passo neste sentido ao proporcionar que 10 mil jovens de comunidades carentes de todo o país pudessem participar ativamente de uma competição, adquirir novos e saudáveis hábitos e vislumbrar novas possibilidades. Para encerrar o ano, temos ainda a inauguração de O Quiosque Coca-Cola, na Praia de Copacabana, espaço que vai se tornar referência como point do verão carioca.”
Paulo Carramenha, Diretor presidente da GfK
“O fato mais importante no mercado brasileiro este ano foi a diminuição do forte ritmo de crescimento que vinha sendo observado há vários anos em praticamente todos os setores da economia. Para a indústria de Pesquisa de Mercado não foi diferente, deveremos crescer, porém, em percentuais um pouco abaixo dos anos anteriores. Na GfK, tivemos um ano muito bom, pois definimos uma reestruturação interna, com modelo matricial alinhado às demandas dos nossos clientes. Já começamos a perceber os resultados dessas mudanças, com a conquista de novos clientes e reconquista de contas que estavam ausentes há um certo tempo.”
Guilherme de Almeida Prado, Sócio-diretor da Plano 1 e Presidente da AMPRO – Associação de Marketing Promocional
“O referendo da SECOM para o modelo de licitação de Marketing Promocional conquistado pela AMPRO foi, sem dúvida, uma das grandes vitórias do setor promocional em 2011. Em audiência recente, a entidade entregou um documento completo, com foco na questão da modalidade ‘técnica e preço’, que passará a ser recomendado pela Secretaria para as próximas licitações que envolverem a realização de eventos e as demais atividades do setor. E este modelo já pode ser consultado no site da entidade.
O Brasil tem o privilégio de ter dois universos em crescimento. Um é do mercado tradicional que cresce com o aumento da renda das classes mais baixas e o outro é do mundo digital que também cresce a altas taxas. Ou seja, diferente dos países desenvolvidos, o Brasil não cresce apenas no mercado digital, mas também no varejo tradicional.”
Kito Mansano – Sócio-diretor da Rock Comunicação e Presidente eleito da AMPRO para o biênio 2012/2013
“O Marketing Promocional está se consolidando como matéria fundamental para o crescimento de uma marca no Brasil. O ano de 2011 foi de suma importância e será lembrado como o ano em que as mudanças começaram a se concretizar. Graças à aprovação da Lei 12.232 de abril de 2010, as licitações públicas para as atividades de Marketing Promocional deverão ser realizadas para empresas com reconhecido conhecimento técnico. Sendo assim, a AMPRO iniciará um processo de valorização da entidade com o objetivo de se tornar apta a endossar as empresas que possuem qualificação técnica para participar destas licitações.
O primeiro passo já foi dado junto ao SECOM com a aprovação do modelo de licitação técnica e preço. O próximo momento é fazer da AMPRO a entidade responsável pela criação das normas padrões do setor.”
“A posse do novo governo e as medidas de controle de inflação foram encaradas com muito otimismo pelos empresários, que continuaram investindo no país, fazendo com que o crescimento do PIB no primeiro semestre fosse um dos mais destacados do mundo. No entanto, por fatores internos e externos, o crescimento econômico foi inferior ao ano passado, acentuado pela estabilidade no terceiro trimestre do ano, refletindo-se também no consumo. Houve uma desaceleração do crescimento das cerca de 150 categorias de produtos de consumo de massa auditadas pela Nielsen, que cresceram 1,6% nos oito primeiros meses de 2011 contra 6,2% no mesmo período de 2010.
As principais mudanças concentram-se na confirmação de uma maior qualificação do consumo no país, registrando-se um aumento na quantidade e na qualidade dos produtos consumidos em todas as classes sociais. O consumidor brasileiro torna-se mais seletivo, mais exigente, buscando produtos de maior valor, porém o preço continua sendo um fator importante como ‘porta de entrada’ para novas categorias. Outra mudança significativa está sendo a consolidação do crescimento do canal ‘Cash & Carry’, o popular ‘atacarejo’ no país. Este canal vem sendo utilizado por todas as classes sociais e vem se destacando em todas as regiões, com maior velocidade na região Nordeste. Enquanto o supermercado de vizinhança se consolida como uma forte opção para compras de reposição, principalmente pela busca da praticidade e conveniência, o ‘Cash & Carry’ vem sendo a opção de compras de abastecimento, sendo o preço seu maior atrativo.
O consumidor brasileiro ainda está aprendendo a lidar com uma situação inusitada para ele, que é um maior poder de compra e a capacidade de escolher produtos e ter mais qualidade no consumo. No entanto, boa parte dele está já mais consciente do seu poder de compra e busca sempre melhores alternativas, seja da comparação custo x benefício dos produtos, seja pela escolha entre uma loja e outra, como nos exemplos dos crescimentos do ‘Cash & Carry’ e das lojas de vizinhança. Essa mudança leva mesmo os consumidores de rendas mais baixas a procurarem por itens de maior valor, algo aspiracional, que traz a ele realização pessoal. Este comportamento pode ser observado quando magazines mais populares passam a ‘repaginar’ suas lojas buscando atender a essa mesma classe social mais exigente.”
Fernando Martins, Vice-Presidente Executivo de Marca, Marketing e Comunicação Corporativa do Santander“Talvez o que aconteceu de mais relevante em 2011 no mercado de comunicação tenha sido a morte de Steve Jobs. O fato chamou a atenção do mundo para a revolução que esse homem promoveu e a visão dele de futuro. Embora ele não esteja mais entre nós, isso deixa um exemplo e um estímulo muito grande para todos pensarmos o amanhã.
A marca Apple, que há 20 anos não existia, se transformou em uma marca líder a partir da visão de ir de encontro ao que pensa o consumidor. Jobs falava que as pessoas sabem o que querem, mas também querem o que não sabem e soube captar essas tendências.
No relacionamento com os consumidores, o Santander busca cada vez mais investir em conteúdos relevantes para essas pessoas, não apenas ser um bom banco, com bons produtos, bons serviços, mas que tenha um relacionamento cada vez mais atencioso, que cuide, vá além, cuidando do entorno, participando desse movimento de inclusão social que o Brasil está tendo.
O relacionamento vem crescendo, se consolidando, com um consumidor cada vez mais exigente, com a decisão em suas mãos. Estamos confiantes de que o modelo de banco é um modelo diferenciado, um banco de corpo e alma.”
Lívia Marquez, Diretora de Marketing Advertising da TIM Brasil“Segundo o Instituto Data Popular, na última década, 20 milhões de brasileiros migraram para as classes D e C. Esses “novos consumidores” estão adquirindo produtos mais sofisticados e, diferentemente do que alguns pensam, eles primam pela qualidade, e não só pelo preço. A ascensão social da população reflete diretamente em nosso mercado. No último trimestre, a TIM comercializou 3,2 milhões de unidades de celulares. Deste total, os aparelhos inteligentes – onde estão inclusos os smartphones e webphones (aparelhos mais econômicos, que permitem acessar a internet) – representam mais de 71% das vendas, contra 30% de um ano atrás.
A penetração de smartphones atingiu 20% da base de usuários, contra 8% do terceiro trimestre de 2010. Isso representa, sem dúvida, a democratização do consumo. Em paralelo, o aumento do consumo dos serviços de comunicação no Brasil exigiu que as operadoras investissem em ofertas mais atrativas e em infraestrutura. Como resultado, o setor de telecomunicações foi um dos que mais cresceu este ano. O movimento do mercado foi intenso, com fusões, aquisições e desenvolvimento de novas ofertas. Este ano, adquirimos a AES Atimus e com o novo negócio – hoje, TIM Fiber – vamos entrar no mercado de banda larga fixa residencial, nas cidades do Rio de Janeiro e São Paulo, com internet de alta velocidade.
Assim vamos combinando aquisição de infraestruturas com a construção de infraestrutura própria, visando à qualidade do serviço aos nossos usuários e à sustentabilidade do nosso negócio. Por fim, reforçamos, ainda mais, os conceitos do Infinity (pré-pago) e Liberty (pós-pago), que dão nome aos nossos planos e revolucionaram o setor de telefonia no Brasil com formatos inovadores de tarifação. No terceiro trimestre de 2011, alcançamos a marca de 48 milhões de clientes Infinity Pré e 5,7 milhões de usuários Liberty. O sucesso das ofertas nos levou à conquista mais importante de 2011: o retorno à vice-liderança do mercado de telefonia móvel do Brasil. Hoje, mantemos a posição com mais de 60 milhões de clientes e 26% de market share.”
Romeo Busarello, Diretor de Internet da Tecnisa“O depuramento dos sites de compra coletiva foi um dos fatos mais relevantes de 2011. Novamente, o e-commerce voltou a apresentar problemas, uns mais, outros menos. Submarino.com, Americanas.com, que sempre foram referência no e-commerce, este ano mostraram fragilidade. A entrada do Facebook no Brasil em definitivo, ultrapassando o Orkut, foi outro destaque, assim como o crescimento da indústria de aplicativos. Já os games ainda não pegaram. Fala-se muito sobre, mas está distante da realidade. As mídias sociais se consolidaram em 2011.
No nosso setor, a internet passou a ser definitivamente a ferramenta de busca de imóveis. Por outro lado, não aconteceu nada de especial em termos de Marketing para o mercado imobiliário, mas sentimos que nesse ano todos os concorrentes começaram a trabalhar a frente de inovação.
Em relação ao consumidor, 2011 foi um ano de muita busca, muita gente especulando. Sentimos que a decisão de compra foi mais lenta do que em 2010. O cliente especulou mais porque tem muita oferta no mercado. O consumidor está fazendo muita pesquisa pela internet.”
Roberto Wajnsztok de Oliveira, Diretor de Marketing e Novos Negócios do E-commerce Walmart Brasil“2011 foi o ano da consolidação do social commerce, nunca o consumidor esteve tão integrado às redes sociais e tão sensível à opinião alheia sobre um produto ou serviço no momento da decisão de consumo. Essa consolidação gera um processo de mudança nas estratégias de Marketing. Não que seja focada totalmente nas redes sociais, com investimentos ou cases de sucesso, mas primeiramente por se voltar para a imagem real da sua marca (experiência de consumo, pós venda, qualidade, valores da marca, etc.), pois, hoje em dia, não há publicidade ou campanha de engajamento que supere a força viral de uma mensagem positiva ou negativa sobre sua empresa.
A transformação vivida pelo consumidor em 2011 tem sido acompanhada de perto pela nossa companhia e temos procurado atender ao máximo suas novas expectativas ou as mesmas, mas apresentadas de outra forma. Abrimos novos canais de atendimento, fizemos campanhas voltadas diretamente para o desejo do consumidor e fortalecemos nossa presença na rede, onde e quando o cliente quiser nos encontrar.”
Marcos Carvalho, Diretor de Marketing do Walmart“2011 foi o ano onde a fronteira entre o ‘offline’ e o ‘on-line’ começou a ruir. A evolução do acesso à internet pela classe C, que foi possível graças à queda de preços de aparelhos e serviços somada ao amplo acesso ao crédito, fez com que a mídia se transformasse. Sai o conceito da mídia ‘convencional’ e da mídia ‘online’ e nasce uma nova definição, a Mídia Integrada. Em 2011, a boa comunicação pode sim começar pela TV, mas esta será apenas a ponta do iceberg: a partir dessa peça, a estratégia de comunicação deverá levar o consumidor a mais e mais informações através de códigos QR, convites a hotsites, a vídeos online com muito mais tempo e conteúdo do que os de TV, e por aí segue.
Daí inicia-se o processo de interação com os consumidores, eles também se comunicam com as empresas por diferentes plataformas, e isso é um caminho sem volta. Assim, não temos apenas a Mídia Integrada, mas também o advento da Comunicação de Mão Dupla: as empresas deixam de fazer monólogos e iniciam verdadeiros diálogos com seus clientes.
O cliente Walmart este ano foi apresentado à nossa nova filosofia de negócios, o ‘Preço Baixo Todo Dia’. Nesse modelo, o Walmart não oferece ofertas diárias como o restante do varejo, mas sim um preço constantemente baixo, com um diferencial sustentável. Isso significa o fim do ‘melhor dia’ para compra, como as terças e quartas de ‘sacolão’. Nosso cliente hoje escolhe o dia e hora que quer vir fazer suas compras, sabendo que o preço será sempre o mesmo e mais baixo que a concorrência. Investimos em nossos canais de relacionamento em redes sociais e 0800, de forma a interagir melhor, tirar dúvidas e oferecer assistência a possíveis demandas das clientes.”
Hugo Bethlem, Vice-Presidente do Grupo Pão de Açúcar“Tivemos um ano excelente em 2010, com Copa do Mundo, redução do IPI para linha branca etc. Mesmo assim, em 2011 conseguimos apresentar crescimento nas vendas. O foco em 2011 foi em conversões de lojas (Compre Bem e Sendas) e em redesenhar Assaí e Extra Minimercado. Fizemos mudanças no formato nos últimos tempos, que resultaram no aumento da área de padaria e açougue. Além disso, ampliamos a área média de 200 metros quadrados a 250 metros quadrados para 300 metros quadrados a 350 metros quadrados.”
Gian Martinez, Gerente de Excelência Criativa da Coca-Cola“Encaramos os desafios com esforços sérios e consistentes em todas as áreas que têm alguma ligação com o nosso negócio. Sustentabilidade é uma delas e, em 2011, pudemos mostrar isso de forma ainda mais clara, com o lançamento da Bottle-to-Bottle, primeira embalagem feita a partir de PET reciclado pós-consumo; com a ampla visibilidade do camarote sustentável que montamos no Rock in Rio, estimulando a conscientização de várias gerações, e com a apresentação da nova garrafa Eco de Crystal, que propõe uma mudança de comportamento para o consumidor ao ensinar que a simples torção da garrafa PET e seu descarte correto já ajudam consideravelmente a reciclagem deste material.
Também investimos muito em inclusão social e estímulo à vida ativa. Com a Copa Coca-Cola, realizada de agosto a dezembro, demos um importante passo neste sentido ao proporcionar que 10 mil jovens de comunidades carentes de todo o país pudessem participar ativamente de uma competição, adquirir novos e saudáveis hábitos e vislumbrar novas possibilidades. Para encerrar o ano, temos ainda a inauguração de O Quiosque Coca-Cola, na Praia de Copacabana, espaço que vai se tornar referência como point do verão carioca.”
Paulo Carramenha, Diretor presidente da GfK“O fato mais importante no mercado brasileiro este ano foi a diminuição do forte ritmo de crescimento que vinha sendo observado há vários anos em praticamente todos os setores da economia. Para a indústria de Pesquisa de Mercado não foi diferente, deveremos crescer, porém, em percentuais um pouco abaixo dos anos anteriores. Na GfK, tivemos um ano muito bom, pois definimos uma reestruturação interna, com modelo matricial alinhado às demandas dos nossos clientes. Já começamos a perceber os resultados dessas mudanças, com a conquista de novos clientes e reconquista de contas que estavam ausentes há um certo tempo.”
Guilherme de Almeida Prado, Sócio-diretor da Plano 1 e Presidente da AMPRO – Associação de Marketing Promocional“O referendo da SECOM para o modelo de licitação de Marketing Promocional conquistado pela AMPRO foi, sem dúvida, uma das grandes vitórias do setor promocional em 2011. Em audiência recente, a entidade entregou um documento completo, com foco na questão da modalidade ‘técnica e preço’, que passará a ser recomendado pela Secretaria para as próximas licitações que envolverem a realização de eventos e as demais atividades do setor. E este modelo já pode ser consultado no site da entidade.
O Brasil tem o privilégio de ter dois universos em crescimento. Um é do mercado tradicional que cresce com o aumento da renda das classes mais baixas e o outro é do mundo digital que também cresce a altas taxas. Ou seja, diferente dos países desenvolvidos, o Brasil não cresce apenas no mercado digital, mas também no varejo tradicional.”
Kito Mansano – Sócio-diretor da Rock Comunicação e Presidente eleito da AMPRO para o biênio 2012/2013“O Marketing Promocional está se consolidando como matéria fundamental para o crescimento de uma marca no Brasil. O ano de 2011 foi de suma importância e será lembrado como o ano em que as mudanças começaram a se concretizar. Graças à aprovação da Lei 12.232 de abril de 2010, as licitações públicas para as atividades de Marketing Promocional deverão ser realizadas para empresas com reconhecido conhecimento técnico. Sendo assim, a AMPRO iniciará um processo de valorização da entidade com o objetivo de se tornar apta a endossar as empresas que possuem qualificação técnica para participar destas licitações.
O primeiro passo já foi dado junto ao SECOM com a aprovação do modelo de licitação técnica e preço. O próximo momento é fazer da AMPRO a entidade responsável pela criação das normas padrões do setor.”
sábado, 24 de dezembro de 2011
quarta-feira, 21 de dezembro de 2011
segunda-feira, 19 de dezembro de 2011
O Gigante Desperta para o Mundo
Fantástico Comercial da Johnnie Walker em Homenagem ao Brasil no cenário mundial.
domingo, 18 de dezembro de 2011
Procura-se
Como de praxe, basta um time brasileiro perder para os rivais mostrarem seus talentos na arte de zoar nas redes sociais. Com a goleada do Barcelona sobre o Santos na final do Mundial de Clubes, por 4 a 0, Neymar foi um dos alvos preferidos. A atuação apagada do craque rendeu um cartaz com a palavra “Desaparecido” no alto. Neymar, porém, disse ao fim da partida que pretende aparecer de novo no Mundial, no próximo ano… É esperar para ver.
sexta-feira, 16 de dezembro de 2011
A receita do sucesso de Leite Moça
Produto tem história marcada por inovações no portfólio, nas embalagens e nas ações de relacionamento com os consumidores, que mantiveram-se como verdadeiros parceiros nos últimos 90 anos.
Ter uma presença constante na vida dos consumidores. Esse é, sem dúvida, um dos principais motivos do sucesso de Leite Moça, que em 2011 completou 90 anos. Para manter-se jovem durante tantas décadas e não perder o posto de líder de mercado, a marca aposta em renovações frequentes, seja no portfólio, nas embalagens ou no relacionamento com os consumidores.
No Brasil, Moça conta com as versões tradicional e light, além de outros 17 produtos em cinco categorias diferentes, incluindo panettones, biscoitos, chocolates, sorvetes e cereais matinais. O sucesso é tanto que, como resultado, a empresa mantém a marca de sete unidades vendidas por segundo.
Por aqui, Moça, literalmente, fez história. Quem já comeu um brigadeiro não pode provar o contrário. A origem do doce data de 1945, quando relatos indicam que a receita foi criada para arrecadar fundos para a campanha eleitoral do Brigadeiro Eduardo Gomes, candidato à presidência da República. O Brigadeiro perdeu a eleição, mas o doce, definitivamente, saiu vencedor.
Parceria com consumidores
Foi aproveitando as criações dos consumidores com o leite condensado que Moça construiu sua trajetória de sucesso. Já em 1950, as latas traziam textos que recomendavam o produto para o uso culinário. Em 1962, foi iniciada uma tradição preservada até hoje: a empresa começou a publicar receitas nos rótulos de Leite Moça, que passaram a encher os cadernos das donas de casa brasileiras.
O próprio nome Leite Moça é resultado de observações sobre o comportamento dos consumidores. Quando chegou ao país, o produto levava o nome em inglês, “Milkmaid”. Os brasileiros, no entanto, apelidaram de “leite da moça”, referindo-se à ilustração da camponesa na embalagem. Na década de 1930, quando já fabricava o leite condensado no Brasil, a Nestlé decidiu adotar o nome criado espontaneamente e o produto passou a se chamar Leite Moça.
De lá para cá, a marca se aproximou ainda mais do cotidiano dos consumidores. Uma das primeiras ações promocionais realizadas no país para promover o produto foi baseada na campanha “Você faz maravilhas com Leite Moça”, de 1980. Um dos desdobramentos premiava as melhores receitas, que foram estampadas na embalagem do leite condensado.
Inovação e relacionamento
Em 1998, de olho na tendência que valorizava a preocupação com uma alimentação mais saudável, a empresa ampliou a linha e criou o Leite Moça com menos teor de gordura. Outro momento importante para a marca foi o relançamento da lata (foto), em 2004, que despertou a atenção dos consumidores nas gôndolas dos pontos de venda e ajudou a distanciar Moça da concorrência.
“Ao longo do tempo, a Nestlé se preocupou em manter a qualidade do produto na forma original e em trazer inovações. Hoje temos um mercado bastante diferente em relação ao passado. Muito mais pulverizado, com mais de 60 players. Manter-se líder ao longo desses anos é cada vez mais desafiador”, diz Fabiana Fairbanks, Gerente Executiva de Marketing da área de produtos lácteos da Nestlé, em entrevista ao Mundo do Marketing.
Junto com a nova lata, a Nestlé inaugurou um canal de relacionamento exclusivo, o Fale com a Moça. A ação sazonal pretendia aproximar os consumidores da marca, dando consultoria culinária por telefone e e-mail. Com a experiência, novos serviços e pontos de contato foram criados. O mais recente é o site Moça, lançado em comemoração aos 90 anos, além dos perfis no Twitter e no Facebook e do aplicativo para iPhone (foto).
Reposicionamento de Moça Fiesta
A plataforma de aniversário também contou com o concurso O Melhor Brigadeiro do Brasil, iniciado em fevereiro, que elegeu a melhor receita do doce. O vencedor veio de Curitiba e rendeu à criadora um prêmio de R$ 90 mil, enquanto o segundo colocado ficou com R$ 9 mil e as 10 melhores receitas classificadas, R$ 900,00. Os principais finalistas também terão suas receitas estampadas nas embalagens de Leite Moça por dois meses, entre janeiro e fevereiro de 2012.
Outra iniciativa da marca aproveitando o aniversário de 90 anos foi o reposicionamento da linha Moça Fiesta, que agora recebe apenas o nome “Moça”. “Os produtos estavam posicionados mais especificamente para festas e, ao longo dos anos, percebemos que o hábito do consumidor mudou. Eles passaram a ser consumidos como solução de sobremesa rápida e não apenas em momentos especiais”, conta Fabiana.
Além da mudança no layout das embalagens, a linha, que conta com as versões Brigadeiro e Beijinho, ganhou também mais um componente: o Moça Cremoso, para ser usado como cobertura ou recheio de sobremesas e frutas. “O objetivo foi trazer um novo produto para voltar a chamar a atenção dos consumidores para a linha, com o sabor de Leite Moça na versão original”, explica a executiva.
Aliada na cozinha
As variedades de produtos da marca atendem a um dos principais requisitos das consumidoras. As pesquisas constantes da Nestlé indicam que o maior atributo do Leite Moça são seus múltiplos usos, além da performance de qualidade. As ações de ponto de venda também seguem essas necessidades, com packs que premiam as clientes com brindes que sejam relacionados ao uso da marca, como um livro de receitas.
O grande desafio de Moça, agora, é adaptar a linguagem para a consumidora atual, com o tempo cada vez mais escasso. “Percebemos que as consumidoras precisam de soluções mais práticas. O objetivo é trazer ferramentas para que consigam ter tempo de se dedicar à família, fazer algo gostoso. A marca tem esse papel, de ser aliada da consumidora”, ressalta Fabiana.
No Brasil, Moça conta com as versões tradicional e light, além de outros 17 produtos em cinco categorias diferentes, incluindo panettones, biscoitos, chocolates, sorvetes e cereais matinais. O sucesso é tanto que, como resultado, a empresa mantém a marca de sete unidades vendidas por segundo.
Por aqui, Moça, literalmente, fez história. Quem já comeu um brigadeiro não pode provar o contrário. A origem do doce data de 1945, quando relatos indicam que a receita foi criada para arrecadar fundos para a campanha eleitoral do Brigadeiro Eduardo Gomes, candidato à presidência da República. O Brigadeiro perdeu a eleição, mas o doce, definitivamente, saiu vencedor.
Parceria com consumidores
Foi aproveitando as criações dos consumidores com o leite condensado que Moça construiu sua trajetória de sucesso. Já em 1950, as latas traziam textos que recomendavam o produto para o uso culinário. Em 1962, foi iniciada uma tradição preservada até hoje: a empresa começou a publicar receitas nos rótulos de Leite Moça, que passaram a encher os cadernos das donas de casa brasileiras.
O próprio nome Leite Moça é resultado de observações sobre o comportamento dos consumidores. Quando chegou ao país, o produto levava o nome em inglês, “Milkmaid”. Os brasileiros, no entanto, apelidaram de “leite da moça”, referindo-se à ilustração da camponesa na embalagem. Na década de 1930, quando já fabricava o leite condensado no Brasil, a Nestlé decidiu adotar o nome criado espontaneamente e o produto passou a se chamar Leite Moça.
De lá para cá, a marca se aproximou ainda mais do cotidiano dos consumidores. Uma das primeiras ações promocionais realizadas no país para promover o produto foi baseada na campanha “Você faz maravilhas com Leite Moça”, de 1980. Um dos desdobramentos premiava as melhores receitas, que foram estampadas na embalagem do leite condensado.
Em 1998, de olho na tendência que valorizava a preocupação com uma alimentação mais saudável, a empresa ampliou a linha e criou o Leite Moça com menos teor de gordura. Outro momento importante para a marca foi o relançamento da lata (foto), em 2004, que despertou a atenção dos consumidores nas gôndolas dos pontos de venda e ajudou a distanciar Moça da concorrência.
Reposicionamento de Moça Fiesta
A plataforma de aniversário também contou com o concurso O Melhor Brigadeiro do Brasil, iniciado em fevereiro, que elegeu a melhor receita do doce. O vencedor veio de Curitiba e rendeu à criadora um prêmio de R$ 90 mil, enquanto o segundo colocado ficou com R$ 9 mil e as 10 melhores receitas classificadas, R$ 900,00. Os principais finalistas também terão suas receitas estampadas nas embalagens de Leite Moça por dois meses, entre janeiro e fevereiro de 2012.
Outra iniciativa da marca aproveitando o aniversário de 90 anos foi o reposicionamento da linha Moça Fiesta, que agora recebe apenas o nome “Moça”. “Os produtos estavam posicionados mais especificamente para festas e, ao longo dos anos, percebemos que o hábito do consumidor mudou. Eles passaram a ser consumidos como solução de sobremesa rápida e não apenas em momentos especiais”, conta Fabiana.
Além da mudança no layout das embalagens, a linha, que conta com as versões Brigadeiro e Beijinho, ganhou também mais um componente: o Moça Cremoso, para ser usado como cobertura ou recheio de sobremesas e frutas. “O objetivo foi trazer um novo produto para voltar a chamar a atenção dos consumidores para a linha, com o sabor de Leite Moça na versão original”, explica a executiva.Aliada na cozinha
As variedades de produtos da marca atendem a um dos principais requisitos das consumidoras. As pesquisas constantes da Nestlé indicam que o maior atributo do Leite Moça são seus múltiplos usos, além da performance de qualidade. As ações de ponto de venda também seguem essas necessidades, com packs que premiam as clientes com brindes que sejam relacionados ao uso da marca, como um livro de receitas.
quinta-feira, 15 de dezembro de 2011
terça-feira, 13 de dezembro de 2011
domingo, 11 de dezembro de 2011
Porque o Vasco não foi campeão Brasileiro?
Nossa Central Super Ultra Multi Mega Secreta descobriu o motivo pelo qual o Vasco não foi campeão Brasileiro de 2011
quinta-feira, 8 de dezembro de 2011
segunda-feira, 5 de dezembro de 2011
Kibon completa 70 anos resgatando o passado
Marca, que desde 1997 pertence ao portfólio da Unilever, relança promoção “Picolé Premiado” e aposta em novos produtos e edições retrôs para atrair a atenção dos consumidores
Uma das marcas mais amadas pelos brasileiros chega aos 70 anos em 2011. Lembrada pelos picolés clássicos, ou ações de Marketing criativas, como a promoção iPod no Palito, de 2008, a Kibon comemora o aniversário resgatando sua tradição e relembrando o passado.
Responsável por trazer para o Brasil a produção industrial de sorvetes, a história da Kibon é iniciada em 1941, quando a ameaça de guerra entre China e Japão afungetou a empresa U.S. Harkson de Xangai para o Rio de Janeiro. A companhia fazia ovos desidratados, mas, para compensar os períodos em que a fábrica ficava ociosa no verão, decidiu por iniciar a produção de sorvetes.
O sucesso foi imediato com a venda de três milhões de picolés em apenas um fim de semana. Já em 1942, sob o nome Sorvex Kibon, circulavam os primeiros carrinhos amarelos e azuis, com lançamentos como o Eskibon e o Chicabon. Durante os anos 1940, o portfólio aumentou, com o surgimento de versões clássicas como morango e chocolate, e a Kibon passou a investir em ações de Marketing.
Algumas delas, ainda nos primeiros anos, incluíam aviões sobrevoando as praias cariocas e lançando picolés presos a paraquedas (alguma semelhança com o Marketing de Guerrilha?). O retorno veio rápido e, com a demanda aumentando, em 1949, a Kibon passou a produzir também em São Paulo. Aliando inovação e planejamento de Marketing, a marca trilhou uma trajetória de sucesso e, aos 70 anos, mantém-se líder de mercado, apesar de não divulgar números.
Mudando hábitos brasileiros
A cada década, novos produtos surgiam para fazer parte do dia a dia das famílias brasileiras. Nos anos 1950, nasceram o sorvete em copinho e em lata, sundae, picolés de frutas tropicais e bolo gelado. Com as novidades, a Kibon vencia aos poucos um desafio: mudar os hábitos de consumo dos brasileiros.
Na década de 1970, o íncide de consumo de sorvetes no país ainda era um dos menores do mundo, com menos de um litro per capita ao ano. Para reverter o cenário, a empresa investia em ações que mostravam o sorvete como um alimento nutritivo. Um passo importante foi o investimento na linha doméstica de produtos, em 1975, que, aliado ao aumento do poder aquisitivo da classe média, ajudou a marca a evoluir e conquistar 60% do mercado nacional.
A inovação também sempre esteve presente nas embalagens, ainda que por acidentes de percurso. Em 1977, uma falha no fornecimento de flandres – a matéria-prima das latas – obrigou a Kibon a produzir potes de plástico. As latas voltaram em 1982, decoradas com art noveau e, um ano depois, foram lançados os potes para múltiplos usos.Para levar o consumidor de volta ao universo que compreende toda a história da marca, a plataforma de comunicação que comemora o aniversário de sete décadas foi construída a partir do conceito “Kibon. Há 70 anos compartilhando felicidade”. A ideia é mostrar que a Kibon, pertencente ao portfólio da Unilever desde 1997, esteve presente em diversas fases da vida dos consumidores e aumentar o laço afetivo com os brasileiros. Para isso, o filme publicitário traz cenas em um carrossel, dando espaço a diferentes fases da vida dos personagens, sempre acompanhados pelos produtos da marca.
Uma das iniciativas para reviver o passado foi a volta da promoção Palito Premiado, criada há 49 anos e que, desde então, teve versões diferentes para envolver e surpreender os consumidores. Além do iPod no Palito, que premiava o cliente na hora com o gadget da Apple no lugar do picolé, a marca lançou no verão de 2010 para 2011 a promoção “Fala, Cabeção!”, com Fruttares falantes, que distribuíam vale-compras de R$ 200,00.
Mais de R$ 70 mil em prêmios
Este ano, a promoção tem ares retrô, sem dispositivos tecnológicos, justamente para que os consumidores revivam a sensação de encontrar um palito premiado e trocá-lo por um novo picolé – o que era sucesso na década de 1980. Desde setembro, a empresa disponibiliza nos pontos de venda de todo o Brasil mais de um milhão de palitos premiados que podem ser trocados por um produto da linha Clássicos da Kibon, composta por Eskibon, Chicabon, Tablito ou Brigadeiro.
Outros 70 palitos valem R$ 200,00 cada e, ao encontrá-los, os consumidores devem ligar para um telefone 0800 e responder a pergunta “Qual a marca de sorvete que está comemorando 70 anos?”. Se a resposta estiver correta, o participante também recebe uma mini-geladeira com sorvetes e concorre a um Mini Cooper 0 km.
Já para a linha de sorvetes em pote, a marca distribui 70 prêmios de R$ 400,00 e um prêmio final de R$ 70 mil. Para concorrer, basta cadastrar o código da embalagem pelo site da promoção e enviá-lo por SMS. Desde o dia 15 de outubro, e até 15 de dezembro, a promoção “70 anos de Felicidade” também ganhou um desdobramento em pontos de venda de São Paulo, Rio de Janeiro, Santa Catarina, Paraná, Rio Grande do Sul e Distrito Federal. Na compra de dois potes de sorvete Kibon, o consumidor ganha uma lata exclusiva com estampas que remetem à história da marca.
Lançamentos para todos os gostosA inovação fica por conta dos lançamentos para o verão 2011/2012. A linha Magnum, por exemplo, ganha elementos cada vez mais sofisticados com a Magnum Chocolatier Collection, que traz dois novos sabores, o Magnum Trufa e o Magnum Brownie. Já a tradicional linha Fruttare recebe a versão Maracujá, com sementes da fruta, além do Fruttare Caseiro Goiaba.
As novidades também focam nas crianças, como o Chicabonzinho, uma edição limitada em homenagem ao filme Rio, que conta ainda com um game na internet. “A Kibon é uma marca muito grande. Acaba atingindo um público-alvo que vai desde a criança ao vovô. Como marca guarda-chuva, a Kibon abraça todo mundo”, destaca Mônica Nascimento, Gerente de Marketing da Kibon, em entrevista ao portal.
As novidades incluem ainda edições que comemoram as sete décadas da marca. Ícones como o picolé Chicabon e o pote de 2L de Flocos receberam uma embalagem retrô na temporada. O pote de Flocos também apresenta nova fórmula, com 20% a mais de pedaços de chocolate.
Parcerias com o trade
Os pontos de venda não ficaram de fora das comemorações. Em parceria com o trade, a Kibon disponibiliza materiais que celebram os 70 anos e divulgam as promoções. De olho na estação mais quente do ano, e principal período para os fabricantes de sorvete, a empresa amplia o investimento e cria espaços de verão, que destacam as geladeiras que conservam os produtos.
A companhia investe ainda em ações de incentivo para os varejistas, como sorteios de brindes, competição entre lojas e entre as próprias equipes de vendas. Na internet, o principal é o site, que ganhou a cara da promoção “70 anos de Felicidade”, além do Twitter e do Facebook.
“Atuamos ativamente nas redes sociais. No dia 23 de setembro, o Dia do Sorvete, fizemos uma grande ação para compartilhar a felicidade e entregamos mais de 15 mil picolés nas ruas de São Paulo. Houve um pico de interações, com internautas comentando e postando fotos. Viralizou demais”, conta a executiva da marca.
Com a postagem de campanhas do passado e fotos de produtos clássicos, a Kibon também encontrou uma forma de incentivar a interação entre o público e a marca na internet, a partir das lembranças guardadas por consumidores de diferentes gerações. “A Kibon é icônica para todos os brasileiros. Acabamos de ganhar mais uma vez o Top of Mind da Folha. Essa é uma marca em que realmente vejo muita paixão”, diz Mônica.
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